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紅包大戰背后的三國殺玄機
2016-02-01 09:14:50 作者:
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徐瑾 (財經評論員)

又到春節,紅包模式也自動開啟。不要小看這被南方人叫做“利是”的小玩意,如今這已經成為中國互聯網巨頭BAT三家的必爭之地,激烈程度堪稱開年大戲。

最早出場的仍舊是阿里巴巴支付寶“咻一咻”以2.688億元拿下春晚獨家合作權,終于暫時報得微信紅包搶跑的“一箭之仇”。騰訊則因為央視投標失敗而另辟蹊徑,微信不僅宣布“搖一搖”10天的所有廣告收入免費派發紅包,而且1月26日以發紅包看照片的方式突襲讓“霧霾”朋友圈再度成關注熱點。

至于來得最晚的百度,表演更多在于金融之外,不僅邀請當紅小生胡歌代言百度錢包,而且加入語音圖像識別等技術噱頭,“福袋”價值也號稱高達60億元。

小小紅包,為什么引得巨頭紛紛折腰?首先,中國互聯網格局在最近幾年大致塵埃落定,形成阿里巴巴、騰訊、百度三家競爭格局。在寡頭競爭格局之下,領先者的優勢并不一定穩定,而落后方一定會奮起直追,此刻領先者跟隨落后方策略反而更符合博弈論邏輯。即使晚上幾步,至少不會徹底踏空。爭奪紅包的最終目標也許還不那么明確,如何比對手更多圈住用戶就是一種成功。

其次,紅包雖小,但帶來的卻是極大的想象空間。移動互聯網轉型的過程中,始終存在彎道超車可能,紅包帶來的不僅是用戶,而且是對于移動互聯網、社交乃至金融領域的想象,用戶使用場景也會從一般購物涵蓋到金融消費等多領域。

當年騰訊正是利用微信紅包的社交屬性,幾乎一夜之間實現了無數資源綁定銀行卡用戶,這可是支付寶團隊奮斗多年才獲得的成就。也正因此,阿里巴巴馬云曾經將微信紅包異軍突起比喻為“珍珠港突襲”。目前紅包形式不僅僅是現金,還包羅優惠券和代金券,這顯示了巨頭們的O2O情結,希望打通線下以及線上的商務機會。

 

最后,說完商家思路,再說說用戶方面。當紅包更多帶有營銷等目的之后,如何提高紅包的用戶體驗就更為重要,尤其在紅包門檻一再降低的情況之下。除了給用戶實惠,讓用戶節約時間獲得更多附加價值也相對重要起來。

微信紅包之所以好用,就是因為簡單便捷,比起微博讓紅包飛還是支付寶的口令紅包都簡單很多,對比之下,“霧霾照片”和“搖一搖”則遭遇不少批評。過去人們總說互聯網是得屌絲者的天下,如今看來,用紅包如果只是圈住屌絲用戶,很難說能夠獲得更大空間。

也正因此,紅包不僅僅是關于春節,更是關于未來。這不僅是BAT的來年競爭,也可能是圈住各種資源的最終競技場。或許,這個戰場已經足夠紅海,是時候開辟藍海戰略了。

        責任編輯 李英
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